Uma startup de Chicago quer que você deixe seu Eggo
Evergreen quer aquecer o negócio de waffles congelados com o que diz ser uma torradeira mais saudável.
Duas ou três vezes por mês, durante um ano inteiro, Emily Groden acordava às 3h15.
É hora de fazer waffles.
Sua empresa, a Evergreen, estava atendendo seus primeiros pedidos de waffles congelados e ela queria estar na linha de produção quando ela começasse às 4 da manhã.
Não sei se é por ter trabalhado em restaurantes e visto pessoas realmente fazerem artesanato todos os dias, ou se minha personalidade de advogado Tipo A quer ter controle sobre o processo, disse Groden, CEO e fundador da Evergreen.
Tudo começou em 2017, quando Groden, esperando seu primeiro filho, estava ouvindo um podcast de comida sobre como a indústria de café da manhã congelado é dominada por grandes empresas como a Kellogg’s, conhecida por seus waffles Eggo.
Comecei a fazer algumas pesquisas sobre o que havia no mercado e percebi que mesmo as marcas melhores para você não eram muito melhores para você, disse Groden.
Eles ainda tinham açúcares refinados e conservantes e coisas que eu não gostaria de alimentar minha filha todas as manhãs da semana.
Então, Groden encomendou um ferro de waffle pela Amazon e começou a mexer com grãos inteiros, frutas, vegetais, nozes e especiarias.
Alimentos reais vindos da terra que eu provavelmente teria na minha despensa ou na minha geladeira de qualquer maneira. Nada que eu não pudesse pronunciar ou não soubesse o que era, disse ela.
Cerca de dois anos depois, Groden levou um lote de waffles ao Mercado de Olivia em Bucktown para fazer sua primeira venda.
Entrei com uma sacola cheia de waffles em um ombro e uma sacola com minha torradeira doméstica, xarope de bordo e pratos de papel no outro, e perguntei se eles queriam tentar, ela disse,
Então, eu brindei a eles alguns waffles. Eles os amaram e os compraram na hora.
A partir daí, Groden colocou a Evergreen em lojas locais da Whole Foods e, em seguida, começou a fornecer 28 de suas lojas em todo o estado em março de 2020, pouco antes da pandemia do coronavírus.
A pandemia não foi de todo ruim para Evergreen. Embora fosse impossível montar mesas de demonstração dentro de supermercados, os clientes começaram a estocar itens que durariam mais tempo - um nicho para alimentos congelados.
Anne-Marie Roerink, presidente da 210 Analytics, disse que as pessoas que trabalham em casa também impulsionaram o forte crescimento dos alimentos para o café da manhã.
Isso tirou muita pressão daquela enorme crise de tempo pela manhã. Então, na verdade, vemos as pessoas gastando um pouco mais de tempo fazendo um café da manhã maior, disse ela.
Os consumidores americanos gastaram cerca de US $ 1 bilhão em waffles congelados nos 12 meses que terminaram em abril, de acordo com a IRI, uma empresa de pesquisa de mercado com sede em Chicago. A Kellogg's, com seus waffles Eggo, controlava quase 73% do mercado.
A Evergreen dividia espaço com um fabricante terceirizado até março, quando abriu sua própria unidade de produção, em Vernon Hills. Isso tornou mais fácil para Groden e seu gerente de operações - os únicos funcionários em tempo integral da Evergreen - monitorar a produção. A produção aumentou seis vezes, com milhares de waffles saindo da linha todos os dias.
No final de maio, a receita de 2021 da Evergreen será quase uma vez e meia o que foi em todo o ano de 2020, projetou um porta-voz.
Groden financiou principalmente a Evergreen, junto com pequenos investimentos de amigos e familiares. Ela cresceu em Chicago e voltou para cá depois de se formar na Harvard Law School, trabalhando no escritório de advocacia Kirkland & Ellis.
Mas a amante de comida de longa data se viu passando todas as horas fora do escritório cozinhando ou aprendendo sobre comida.
Comecei a ficar realmente interessada em tentar evitar ao máximo os alimentos processados, disse ela.
Depois de assistir a um episódio do Chef’s Table no Netflix sobre o Alinea, o restaurante de três estrelas Michelin de Chicago, Groden enviou um e-mail ao coproprietário Nick Kokonas para perguntar se ele precisava de um advogado.
Em duas semanas, ela era conselheira geral do Grupo Alinea - um momento beliscar-me-é-isso-real, disse ela.
Depois que sua filha nasceu, Groden, em janeiro de 2019, passou a trabalhar meio período na Alinea para se concentrar em waffles.
Quando você é uma mãe trabalhadora de um recém-nascido, não tem mais noites e fins de semana para trabalhar em projetos paralelos, disse ela. Então eu sentei com meu marido e pensei, ou eu simplesmente desisto neste ponto ou eu tinha que arranjar mais tempo para realmente levar para algum lugar.
Ela contratou uma empresa de design para criar embalagens e obteve o certificado para trabalhar em uma pequena cozinha comercial ao norte da cidade, onde fez os waffles para a primeira venda no Olivia’s Market, que ainda os vende.
Groden deixou a Alinea em agosto para trabalhar em tempo integral na Evergreen.
Nas lojas, Evergreen oferece manteiga de amendoim e banana; pedaços de chocolate e matcha; baga misturada com amêndoa; e abobrinha e cenoura. Online, também vende nozes de abóbora.
Os waffles são vendidos na Whole Foods no meio-oeste, Foxtrot Markets em Chicago e outras mercearias independentes na região. Em breve, a Evergreen fornecerá as lojas da Whole Foods na Nova Inglaterra, sua primeira expansão fora do meio-oeste.
Eu queria criar uma marca que resistisse ao teste do tempo, disse Groden. E, para mim, criar um produto repleto de alimentos de verdade e nutritivos é, com sorte, a maneira de criar uma marca que resista ao teste do tempo e seja perene.
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