CVS, Walmart definido para reduzir espaço nas prateleiras de cartões comemorativos
As empresas de cartões comemorativos precisam de uma nota de simpatia.
Muitas pessoas estão desistindo dos cartões em favor de alternativas digitais ou simplesmente enviando menos cartões entre os feriados principais, como o Natal e o Dia dos Namorados.
Agora, os principais varejistas, incluindo CVS e Walmart, estão prontos para reduzir os cartões, e as empresas de cartões comemorativos fecharam centenas de locais independentes.
Para ter certeza, há sinais encorajadores em algumas partes do negócio, incluindo cartões premium que custam mais de US $ 10, cartões de orçamento que custam menos de US $ 1 e opções personalizadas.
Mas Kevin Hourican, presidente da CVS Pharmacy, disse ao USA TODAY em uma entrevista que a empresa tem muito espaço no corredor dedicado a cartões comemorativos. Ele disse que o varejista, que tem cerca de 9.600 locais, está mudando mais espaço para produtos de saúde depois de determinar que os cartões comemorativos não estão vendendo bem, usando uma ferramenta de análise interna.
Mais e mais pessoas estão usando texto, e-mail e e-cards, e menos pessoas estão comprando cartões, então essa seria uma área em que a empresa espera reduzir, disse Hourican.
O Walmart está reimaginando o que estamos colocando nas lojas, disse o CEO da empresa nos EUA, Gregory Foran. Nós realmente precisamos da quantidade de filmagens lineares que temos nos cartões comemorativos? ele disse em uma teleconferência no início deste mês.
Os americanos ainda estão comprando mais de 6 bilhões de cartões por ano, de acordo com a Greeting Card Association, que não forneceu estatísticas mais detalhadas sobre as tendências do setor.
Mas as vendas da indústria de cartões comemorativos estão diminuindo a uma taxa anualizada de 3 por cento até 2023, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado IBISWorld.
E o espaço de varejo ocupado por lojas de cartões de felicitações diminuiu em mais de 27 por cento de 2013 a 2018, de acordo com a empresa de dados imobiliários CoStar Group.
Um dos grandes fatores de impacto é a tecnologia e as mídias sociais e a capacidade de contatar pessoas em ocasiões especiais por meio dessas plataformas, disse Tanvi Kumar, analista da IBISWorld, que estudou a indústria. Há um grande aumento de cartões eletrônicos.
A ruptura está se propagando pela indústria tradicional de cartões comemorativos.
O segundo maior fabricante do setor, American Greetings Corp., vendeu uma participação majoritária em abril para a firma de private equity Clayton, Dubilier & Rice. E a empresa substituiu o CEO John Beeder em fevereiro, depois de apenas cerca de um ano no cargo.
IBISWorld estimou que a receita da American Greetings diminuiu cerca de 16 por cento nos últimos quatro anos. A empresa sediada em Cleveland se recusou a comentar esta história.
A Hallmark Cards, líder de vendas do setor, cortou mais de 1.000 empregos nos EUA nos últimos cinco anos devido a uma queda nos lucros, de acordo com IBISWorld. A empresa também cortou cerca de 28 por cento de sua metragem quadrada de varejo de 2013 a 2018, de acordo com a CoStar.
Lindsey Roy, diretor de marketing e vice-presidente do negócio Hallmark Greetings, disse que a empresa experimentou parte da mesma dinâmica geral do mercado, mas que os cartões estão bem estáveis no geral.
Nossas lojas de especialidades Hallmark diminuíram ao longo dos anos. Há menos, disse ela. Mas estamos definitivamente no ponto em que realmente sentimos que podemos estabilizar essa tendência.
A geração do milênio ainda está comprando cartões
Nem todas as notícias são ruins para cartões comemorativos.
Por exemplo, é um mito que os jovens não os estejam comprando.
Como uma milenar mergulhada na mídia social, Elizabeth Flake não quer abrir mão da experiência tátil e pessoal de dar e receber cartões.
Eu cresci em uma família de cartões comemorativos - meu pai é um comprador ávido da Hallmark, e minha avó sempre foi conhecida nos feriados e aniversários por exibir todos os seus cartões na mesa da cozinha, disse Flake, um planejador de casamentos e eventos em Chapel Hill, Carolina do Norte.
Roy, da Hallmark, disse que contrariando a sabedoria convencional, a geração do milênio prefere os cartões comemorativos como uma alternativa significativa às interações na mídia social.
Em um mundo que é altamente digital, fugaz e rápido, ter algo tão único realmente se destaca, disse ela.
Empreendedores, vendedores de cartões de nicho e jogadores especializados também estão aproveitando o interesse da geração Y pelos cartões.
A maior coisa que todos estão tentando fazer é personalizar seus cartões de felicitações para o público mais jovem, disse Kumar da IBISWorld. Eles assumem um tom mais casual. Eles são irônicos, mais cômicos.
A Lovepop, uma startup sediada em Boston, vendeu mais de 5 milhões de seus cartões pop-up de luxo feitos à mão desde o lançamento em 2014.
Tendo garantido financiamento do apresentador do Shark Tank, Kevin O’Leary, depois de aparecer no reality show, a Lovepop está vendendo 90 por cento de seus cartões diretamente para consumidores online.
E a empresa também está vendendo cartões em 3.000 locais de varejo, incluindo sua primeira loja autônoma no empreendimento Hudson Yards em Nova York.
O típico cartão comemorativo de drogaria caiu em desuso por um motivo, mas isso não significa que os cartões vão desaparecer, disse o CEO da Lovepop, Wombi Rose.
Os consumidores estão lentamente se cansando dessa oferta e trazemos uma experiência muito diferente para o cliente, disse ele. Cada Lovepop é cortado a laser e montado manualmente.
Os cartões normalmente custam mais de US $ 10, mas os destinatários costumam vê-los como uma lembrança para exibir, disse ele.
Hallmark, Papyrus, Paper Source e pequenos empreendedores online na Etsy também estão se beneficiando do interesse em cartões premium.
A Paper Source, que obtém cerca de 15% de sua receita de cartões comemorativos, abriu cerca de 50 lojas nos últimos cinco anos para um total de 128. O crescimento decorre da seleção cuidadosa de produtos em vez da venda de itens produzidos em massa, CEO Winnie Park disse. Por exemplo, a empresa possui cerca de 500 fornecedores de cartões comemorativos.
Parte da magia do que trazemos para o mercado é uma seleção totalmente original, com curadoria, disse Park. Eu diria que, na verdade, quase metade de nossa base de clientes é da geração do milênio, e eles definitivamente compram cartões comemorativos.
Por outro lado, alguns jovens sem dinheiro e outros consumidores preocupados com os preços foram afastados pelo aumento do custo dos cartões, que o IBISWorld atribuiu ao aumento dos custos do papel e às empresas de cartão que tentam compensar os lucros perdidos.
O problema que enfrentei nos últimos anos é que o preço dos cartões comemorativos subiu muito, disse Flake. Estou pagando $ 6 por um cartão glitter.
Uma reação negativa aos cartões caros ajudou alguns varejistas.
A Hallmark começou a vender cartões orientados para o orçamento nas lojas Dollar Tree em junho, incluindo um acordo de 2 por US $ 1. A mudança levou a um aumento de dois dígitos nas vendas trimestrais de cartões em relação ao ano anterior, disse o CEO da Dollar Tree, Gary Philbin, a investidores em novembro.
Philbin disse que a empresa está extremamente satisfeita com a parceria.
Buscando conexão na era digital
Ainda assim, a indústria continua desafiada a atrair consumidores orientados para o digital.
Casais noivos, por exemplo, estão cada vez mais enviando cartões digitais para salvar a data e pedindo aos convidados que confirmem sua presença online em convites de casamento, em vez de enviá-los pelo correio, disse Flake.
Há muito menos cartões e presentes trazidos para casamentos, disse ela. A mesa de cartões e presentes ficou cada vez menor porque as pessoas estão optando por enviar algo por meio de um registro de presentes online.
Kumar, da IBISWorld, disse que os clientes também enviam menos cartões entre os três feriados principais: Natal, Dia dos Namorados e Dia das Mães. As vendas de cartões de aniversário, por exemplo, ainda são os cartões não festivos mais populares, mas estão caindo em desgraça entre alguns consumidores ao enviarem cumprimentos pelo Facebook e outros meios digitais.
Isso levou a Hallmark, por exemplo, a responder apresentando uma nova linha de cartões sob uma marca chamada Just because. A esperança é encorajar as pessoas a pensarem umas nas outras com um cartão de papel em vez de apenas enviar um texto ou mensagem no Facebook.
Estamos vendo um grande crescimento disso porque as pessoas estão apenas precisando de um pouco de bem em suas vidas, disse Roy da Hallmark.
As pessoas vão pagar por um toque pessoal, disse Rose de Lovepop. É por isso que a start-up dá aos clientes a opção de personalizar uma mensagem quando compram cartões Lovepop online.
A necessidade humana subjacente de se conectar é mais forte do que nunca, disse ele.
Nathan Bomey, EUA HOJE
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